Сегодня в туризме о брендинге территорий не говорит только ленивый. В ряде регионов в этой сфере накоплен уже беспрецедентный для России опыт в 15 и более лет. И хотя эта деятельность часто носила интуитивный характер, можно обозначить значимые для российского туризма выводы и тренды.
Нельзя создать туристский бренд с нуля. Истинный бренд формируется, вызревает не спускается сверху или появляется благодаря пиарщикам. Хрестоматийный для туризма пример Мышкина - сначала в городе пару десятков лет формировался «культурный слой», прививалось бережное отношение к наследию. И уже в дальнейшему присущей мышкинцам выдумкой и смекалкой, это наследие смогли трансформировать в туристские возможности и своеобразные объекты показа»
дмитрий цапук
Кандидат географических наук,
директор Ярославского филиала
Российской международной академии туризма
В Ярославской области уже в середине 1990-х годов озаботились созданием интересных праздников и событий. Фестиваль «Мышь» в Мышкине, «По щучьему веленью» в Ростове Великом одними из первых в России создавались специально под туриста. Кроме того, в регионе бережно использовали элементы культурного наследия и народной культуры. Такие известные образы, как Емеля со щукой, Баба-Яга, Алеша Попович бережно трансформировались в туристские персонажи из исторических событий, местного фольклора и преданий.
И только уже после этого логика развития туризма, да и конкуренция — другие регионы тоже не дремали — заставила наиболее продвинутые города и районы обратиться к проблеме формирования туристского бренда. Таким образом, на практике необходимость формирования бренда появилась в начале 2000-х годов уже после того, как сложился определенный туристский образ территорий, и его надо было либо усилить и закрепить, либо подкорректировать.
Наш опыт показывает, что сложившийся образ, как и бренд, наиболее эффективно работает в связке с ежегодным событием, праздником или фестивалем, который его поддерживает. Само проведение праздника имеет значительную экономическую и социальную эффективность, только если существует и работает регулярная туристская программа, посвященная той же теме или герою. Только так создаются основы для полноценного брендирования. Этого принципа в области стараются придерживаться и в качестве критерия для решения вопроса о поддержке туристских праздников на местах.
Вопросы брендинга стали еще активнее обсуждаться после того, как в стране стартовал «сказочный проект». 17 декабря 2010 года газеты «Московская неделя» и «Вечерняя Москва» сообщили, что Ярославская область признана самой «сказочной». Но надо четко понимать, что это стало возможным благодаря многолетней работе специалистов по туризму и деятелей культуры. Еще в 2006 году в Ярославской области обсуждался проект создания сетевого маршрута по мотивам русских сказок с посещением «мест проживания» их героев. Если в других 17 регионах России «нашлось» максимум 1-2 героя, то у нас — сразу 6 известных сказочных персонажей. 4 июня 2011 года в Переславле-Залесском прошел 2-й межрегиональный фестиваль туристских брендов «В гости к Берендею». Там обменялись опытом «представители» более десятка известных сказочных персонажей из Ярославской и других областей России. Чтобы закрепить в умах россиян возможность навестить сказочных персонажей, в Переславле-Залесском во дворе «Дома Берендея» была установлена «Сказочная верста», которая показывает расстояние до места «проживания» героев сказок.
На Международном туристическом форуме, прошедшем в октябре 2011 года в Ярославле, один из ведущих ярославских туроператоров уже представлял свой новый маршрут для детского туризма «Сказочное кольцо России». То есть в области не пытаются суетиться и манипулировать броскими слоганами, придумывать «красивые обертки», а пытаются «выращивать» туристские бренды там, где для этого имеются условия и основания.
Если говорить о крупных городах, то Ярославль является очевидным лидером на туристском пространстве Золотого кольца. Кроме того, это просто достаточно крупный экономический и культурный центр. Есть и ключевой объект — исторический центр Ярославля, целиком внесенный в список Всемирного культурного наследия человечества ЮНЕСКО. В этих условиях достаточно непросто сформировать единственный туристский бренд города. При этом надо понимать, что здесь бесполезно бороться с уже сформировавшимися представлениями в сознании туристов и россиян. Регулярные социологические опросы въезжающих в область гостей показывают, что город четко ассоциируется, прежде всего, с древнерусским городом на Волге. Близкие результаты дают и опросы жителей Центральной России. Кстати, Ярославль стабильно занимает третью (после Санкт-Петербурга и Москвы) строчку среди наиболее известных туристских центров для жителей Центральной России. Особенно явно (почти на четверть!) известность Ярославля выросла после празднования 1000-летнего юбилея города.
Ряд городов Ярославской области (Ростов, Углич, Переславль-Залесский) имеют устойчивые ассоциации как древние русские и самобытные города. Эти ассоциации могут и должны стать основой для туристского брендирования.
Наиболее четкий образ у Мышкина, который связан с названием города, и обыгран в многочисленных музеях и объектах (Музей Мыши, «Мышкины палаты», ресторан «Мышеловка»). И хотя как такового зафиксированного бренда у Мышкина нет, сегодня уже сам город стал брендом.
Журнал «Турбизнес» №12, сентябрь 2012
